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  • “贪玩蓝月”为什么广告这么LOW的游戏还有人玩?

    “贪玩蓝月”相信大家都非常熟悉吧,经常在浏览网页的时候就跳出来张家辉,穿戴奇怪的装备,讲着简单粗暴的广告词。为什么这些看起来仿佛没有任何技术含量的广告词,却依旧能够给这款游戏带来流量呢?

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    传奇,一款承载着70、80后和一少部分90后青春记忆的游戏。或者说这已经超越了游戏的概念,给予我们的是青春、热血的情怀。

    本人94年党,04年小学四年级的时候才接触到传奇游戏,而且当时大多是同学几个人去网吧,玩玩私服,开变速齿轮,买符飞比奇、盟重、刷蜈蚣洞,战士半月烈火、法师雷电火墙、老道大狗群毒。

    虽然我当时玩的不太好,可当时,这就是潮流。有句话叫做:“网吧十人,八人传奇,一人聊天,一人CS。”可能大家看到现在也不太清楚,“传奇”类游戏究竟是一种什么样的概念,那么相信下面的台词和画面大家绝对是耳熟能详的:

    • “大扎好,我系轱天乐,我四渣渣辉,探挽懒月,介四里没有挽过的船新版本,挤需体验三番钟,里造会干我一样,爱象节款游戏!”
    • “点一下,玩一年,装备不花一分钱!”
    • “古天乐绿啦,古天乐绿啦,惊喜不断,月入上万。等级能提现,装备换点钱。”

    ps:不看不知道,现在甄子丹也加入了…….还有甄子丹区服。

    没错这就是威武霸气,声名远扬,无论玩不玩都能喊出它的广告语的页游界翘楚——“贪玩蓝月”。

    说起来,“贪玩蓝月”能把广告做到现在这样人人都知道这个梗,从商业宣传角度来看,无疑是一次巨大的成功,我们的每一次吐槽都是对于它的一次承认。

    广告这么low,还有人玩?

    然而,有人会笑说为何在各种高流量的网站能持续看到此类广告?这类游戏能赚什么钱?这种游戏有人玩?

    事实证明:还真有人玩,并且传奇类游戏总是能掏更多的人民币去买下更好位置的广告位,请古天乐、渣渣辉这样的大牌明星代言。

    先给大家看一组过气数据:(抱歉,我只能找到这么多)

    • 2016年12月,《贪玩蓝月》单款游戏月流水突破6500万,高居联运平台之首。
    • 2017年《贪玩蓝月》单款产品日流水突破400万,月流水突破6000万。
    • 2017年开服总数19912 页游年度第一。
    • 2017年流水10亿+ 页游年度第一。

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    上图只是每日开服表中的沧海一粟……而且,贪玩只是众多代理平台中较为出名的。

    结果…….肯定是挣钱了的,商业项目不是做慈善。

    挣钱就意味着:ARPU(人均用户付费)大于人均CPA成本(这里指用户通过各种途径得知并进入游戏)。

    如果没查过细致数据很多人可能会大跌眼镜:这种游戏ARPU有那么高?从哪能赚那么多钱?

    下面我会结合一些数据资料来分析一下:“贪玩蓝月”的目标用户筛选与营销,看是哪一类群体被其吸引,使得这类产品得以存活于世。

    精准定位目标人群与营销

    先说一个很正常的例子:有一个大R,每日充值两万,充了快一年了,游戏用户运营以游戏内好友身份问他,为什么冲这么多啊?

    对方的回答大体意思就是:家里面厂子不用自己管,年产值几个亿,在一个三线城市,没有娱乐活动。35岁了,学习新游戏学不明白,反应和玩法跟不上时代了,之前的娱乐就是出去唱歌喝酒,一天消费几万块,家里人也担心喝出来问题。这回玩游戏,花很少的钱,玩的也挺爽,有好几百个人叫我大哥一起玩,家人也不担心半夜回家晚了,在家玩游戏老婆也不担心是不是外面有人了,玩页游多好啊,性价比最高!

    别以为上述的编的,大佬们图新鲜每隔几天就换新区并持续充值的多了去了。(很真实,keep real)

    无论什么产品,都需要确定目标用户是谁。

    贪玩蓝月的目标人群定位为:27岁以上的75后和80后中老年人(我大学室友也玩了好一段时间)。因为贪玩蓝月属于传奇类页游,《传奇》最早出现应该在2001年、2002年的时候,可以称得上中国游戏发展史上第一个获得空前成功的游戏。

    贪玩蓝月非常精准的洞察了27岁以上中年人群对《传奇》的怀旧和对青葱岁月的怀念。

    90后和00后呢?

    他们对游戏的画质和玩法等要求是极高的,页游的画质和玩法他们是很难会接受。并且如果你鄙视传奇类,那你已经不是他的目标用户。

    先来看一下百度指数的2017.1到2018.12的用户年龄以及性别分布图(截至发稿19数据还未开放):

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    这一品类游戏不是给新玩家玩的,更多的是给曾经体验过传奇游戏的玩家用一种比较低廉、傻瓜式的方式获得二次体验——就是我们俗话说的“炒冷饭”。

    而营销的核心为什么会选择以《古惑仔》系列为首的港片明星?

    因为这两者有着一个很明显的交叉:在2000年初的同一时期火遍大江南北。

    这一次交叉就体现出营销甚至是项目本身所要提供的核心服务,只有两个字:回忆。

    抽象的总结完后,把这些关键词细化到一些具象化的词语里。首先,年龄段基本就锁定了基本没有90后及90以后的人,目标群体的年龄段应该是在2000年左右度过青春年华的人(因为追忆青春是人类永远最爱做的事儿),这年龄段基本锁定在75和80后两个年龄段(特点1)。

    性别?

    ——男性为主(特点2),因为很少有女性玩家去玩这一品类,要相信就算是以前砍过传奇的女人她们的生命周期到了这个节点基本是以孩子为生活重心。而且,大部分女性不会以此作为回忆的主基调,女生的梦大部分是冒着粉色泡泡的,这一点可以参考目前爆火的乙女向游戏。

    游戏层面的素养以及鉴赏能力较低(特点3):很简单,鉴赏能力正常基本不会玩。而且游戏相关的素养和知识水平基本是呈正比关系,因为越聪明的人越能把这些文化创意类产品与艺术挂钩。

    当然,这也是游戏被称为第九大艺术的原因。而且这和城市有着一定关系,因为现代社会是脑力密集型产业为主,一线大城市知识水平高的人的占比基本高于其他城市。所以,城市在此也能锁定:三线及以下城市为重点照顾对象(特点4)。

    付费能力?(特点5)一开始肯定是没有什么太好的预期的,只能说越高越好。从结果论来说,无疑是非常成功的。而且付费的预期和广告投放的成本规划是有一定关系的。

    闲暇时间?较多(特点6)。因为有闲暇时间同时还呆在电脑旁边的人才会无聊点击渠道广告进入页游。

    随口举例:70后的一位到处跑的企业家会有时间这样玩儿?基本没有。所以,需要用户有一定的空余时间守着电脑,并且脑海里追忆青春。

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    美国政治家、科学家本杰明·富兰克林有一句名言:“很多人25岁就死了,直到75岁才埋进土里。”

    这里其实已经得到了充分体现,很多人25岁之后的岁月其实就是拿来缅怀25岁的青春。伟大的毛主席在1926年离开故乡韶山前往广州的时候写出著名的词——《沁园春·长沙》里也有这么一句:“忆往昔峥嵘岁月稠”。

    所以,到这里其实已经建立了一个非常清晰的核心目的:“贪玩蓝月”希望给有余钱、中年无聊希望追忆青春、鉴赏水平中等偏低、三四线城市、看过《古惑仔》以及玩过《传奇》的男性私营业主或者比较闲的公务员创造一个回忆的想象空间,并依此赚钱。

    ps:我感觉自己真的老了,留给中国队的时间不多了……

    痛点营销

    确定痛点,制定营销策略。

    确定营销目标,然后针对目标用户感兴趣的点或需求进行营销。

    25岁以上的75后、80后们对于玩页游的需求和兴趣点就在于“情怀”和“兄弟情”,就像现在玩LOL的同学们在大学毕业后还会在周末一起约“开五黑”。所以,“贪玩蓝月”将营销宣传策略定在宣传“怀旧”和“兄弟情”上。这点也确实在“贪玩蓝月”的广告词中,进行了落实。

    全渠道推广+“神广告”传播,low广告的目的是过滤用户。

    “贪玩蓝月”采取的策略是最大限度买量,在尽可能多的平台和渠道上投放广告,可谓是铺天盖地!随后张家辉的一段港普广告更是让这款游戏红了。

    不管是不是故意为之,这都告诉我们:广告语需要制作得容易让年轻人传播些!(画重点,期末考试必考)

    low广告吸引的是:愿意为游戏买单的用户。审美要求较高的高知群体即便玩了这个游戏,也不会为其充值!

    我们觉得的low不是low,只是我们不是目标群体,我们可以尽情调侃这款游戏,嘲笑和恶搞它洗脑式的广告,但其实我们做的这些不过是帮人家做免费宣传罢了。

    跟踪营销形势发展,追加措施,放大影响力。

    《贪玩蓝月》走进大众视野是因为它的广告,能收获现在的热度,成为全民热梗,既有偶然因素,也少不了后期营销推动。搞笑视频极其容易引起二次传播,引发大视频平台的大V进行模仿传播,扩大影响力。

    原视频内容引爆->大V模仿二次创作->表情包、漫画、段子扩大影响力->自媒体文章解读、评论->严肃媒体评论曝光->大众熟知。

    这样的结果是“贪玩蓝月”在更大范围中得到进一步传播。

    带给我们的启示&总结

    1. 确定目标用户,定位更精准

    了解用户是制作内容之前最关键的一步。确定了目标用户,你的内容才能戳中观众的痛点,引起他们的共鸣。

    从用户画像中我们可以清楚地看到:观众的性别、年龄、地域分布,了解他们的星座以及兴趣爱好,深入了解目标用户后,制作内容就有了方向指导。从他们的痛点和需求下手,你的内容才能击中用户。

    2. 根据更深利益痛点做营销

    充分了解目标用户之后,如何进一步击中用户的痛点?

    需要我们直接说出进一步的利益——即进行利益升级。

    《贪玩蓝月》的广告也能给我们带来不少启发,“当年兄弟依旧传奇”、“只要玩过传奇,我就是你的兄弟”,这些广告语中不断重复的兄弟情义正是一种利益升级。它在告诉你这款游戏不只是好玩,它能够唤起用户年轻时和好兄弟一起玩游戏的青春记忆。

    再举一个通俗易懂的例子,有一个段子是这样的:

    用户想要的不是一个钻孔机,而是一个孔;用户想要的不是一个孔,而是一个插在孔里的钉子;用户想要的不是一个钉子,而是一个用钉子挂在墙上的相框;用户想要的不是一个相框,而是一个幸福美满的家庭。

    这个例子正是对利益升级的最好解释。

    对于内容创作者来说,我们都知道引起共鸣才能打动用户,从而引起用户的进一步传播,但大部分节目中共鸣的点只浮于表面。而没有深挖观众真正的需求,也就是没有进行利益升级,那这个共鸣点对观众的吸引力就不够,也很容易被模仿。

    创作内容是门需要精钻细研的学问,任何一个环节的变动都会影响最终的传播效果,重视用户画像和用户共鸣,才能做出更精准的内容,进一步打动用户(希望我也可以多积累,写出更好的文案 )。

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